如果解释是在人的内心建构一种新的思想，那么说服要更加彻底。在建构新思想之前，首先需要破坏旧思想。

说服意味着使观众相信，他们现在对世界的认识并非完全正确。这就意味着不仅要破坏那些错误的思想，而且要重建更加美好的思想。如果说服成功，对演讲者和观众来说都是令人欣喜的。

认知科学家史蒂芬·平克颠覆了我对暴力的认知。

生活在当今媒体环境中的人都认为，我们的世界被持续不断的暴力——战争、谋杀、袭击、恐怖事件——所破坏，而且似乎变得日益恶化。平克在短短18分钟的演讲中就让观众明白，这种认识是完全错误的。事实上，当你将镜头拉回到从前，看看真实的历史资料，就会发现世界上的暴力在不断减少，这样的趋势在过去几年、几十年、几百年、几千年都是如此。

他是怎么做到的呢?首先需要破坏旧的思想，因为我们的思想在被说服之前需要一些铺垫。平克开始时先提醒观众，人类早期历史上的暴力活动有多么可怕，比如500年前法国有一种公共娱乐形式是把活生生的猫扔进火里，只为听它们惨烈的叫声，以此为乐。他还摆出一些事实，如在许多古代社会中，超过1/3的成年男性死于暴力。他想告诉观众，你或许认为暴力事件日益恶化，但不要忘了历史上曾经发生的暴力有多么可怕。

然后，他指出现代媒体倾向于将一些戏剧性或暴力性的事件作为头条，却无视那些事件是否具有普遍性。他向我们揭示了一种机制，通过这种机制，我们很可能会高估外界暴力的真实水平。

有了这样的铺垫之后，我们就比较容易接受他给出的数据和图表，这些数据和图表说明，各种形式的暴力(不管是谋杀还是战争)都有显著的下降。他使用的一个关键策略是展示与人口数量相关的资料，重要的不是暴力致死的总人数，而是每个个体会遭遇暴力死亡的概率。

接着，他对这种出人意料的趋势给出四种可能的解释，并用他乐观的陈述愉快地结束了演讲。

不论是什么原因，我认为暴力事件的减少具有深远的意义，它使我们开始追问，不仅要追问为什么会有战争，而且要追问为什么会有和平;不仅要追问我们做错了什么，而且要追问我们做对了什么。正因为我们做对了一些事情，找出我们做对了哪些事情就会很有意义。

四年后，他在这个演讲的基础上撰写了一部著作《人性中的善良天使》，书中进一步阐述了他的这种观点。

我们假设平克是正确的。如果是这样，他就给予了千千万万人一份精美的礼物。我们大多数人终其一生都认为，每日新闻永远都是越来越坏，战争、恐怖袭击和暴力事件早已失控。当你用另外一种视角来看的话，尽管情形有点糟糕，但实际上它们在不断改善。于是，阴霾散去!说服能永远地改变人们的思想。

说服与铺陈

心理学家巴里·施瓦茨改变了我对选择的认识。在西方，人们痴迷于最大化的选择。自由是人们的口号，最大化的选择是通向最大化自由的途径，但施瓦茨的观点截然不同。在关于选择悖论的演讲中，他逐渐让我们相信，在很多场合，太多的选择实际上让我们更不快乐。令人惊奇的是，他的破坏方式对我们毫无痛苦可言。他把一些心理学理论与一组案例(包括健康保险行为以及令人沮丧的购物体验)相结合，整个演讲过程中还穿插有可爱的《纽约客》漫画。这些思想是反直觉的，但演讲之旅充满愉悦。在不经意之间，我们从出生以来就接受的世界观被彻底粉碎。

作家伊丽莎白·吉尔伯特让我们懂得，故事有一种神奇的力量，是一种重要的说服方式。她演讲的目标是改变我们对于创意天才的认识。她指出，不要把天才想象成是一些人与生俱来的特质，我们要么有，要么没有，而是把它视为某种你可以不时收到的礼物，但前提是你要事先做好准备接收它。只是这样说说，听上去或许不太令人信服，但吉尔伯特是一个讲故事的高手，她用智慧让我们相信这是真的。她开场时讲述了一个关于她自己的故事，其中说到她一想到必须重复她的畅销书《美食、祈祷和恋爱》的成功，就感到害怕;她还分享了一些有趣而感人的故事，其中讲述了一些著名创意天才由于不能完成要求的表演而受挫的例子。她还揭示了“天才”一词在历史上的不同际遇：不是说你是否是天才，而是你是否具有某种特质。讲到这里，她才分享了诗人鲁思·斯通的故事。诗人曾经告诉她，有那样一个时刻，她感觉到一首诗呼之欲出。

她感觉到它来了，因为它仿佛会撼动她脚下的地球。她知道在那一刻只有一件事可做，那就是，用她的话说，飞速奔跑。仿佛被这首诗追赶着，她要飞奔到房间，唯一要做的事情就是必须以足够快的速度拿到一张纸和一支笔。这样，当它汹涌地流经她的身体时，她就能够捕捉到它，将它俘获在纸上。

如果这个故事出现在演讲初始部分，会显得非常奇怪，但出现在结尾时却非常自然，于是，她的核心思想水落石出。

不论在何种情况下，促成世界观转变的关键都在于逐步推进旅程，在阐述主要论点之前，首先用几种不同的形式在我们的内心做一些铺陈。

我所说的“铺陈”是什么意思?哲学家丹尼尔·丹尼特对此有过精彩的解释，他创造了“直觉疏导”(intuition pump)一词，用来指一种在直觉上使结论显得更加合理的比喻或语言策略，这就是铺陈。它不是一个严谨的观点，而只是把人们的思想导向你所指方向的一种方式。巴里·施瓦茨关于购物的故事就是一种直觉疏导。如果他只是直截了当地说“太多的选择会使你更不快乐”，我们或许会感到怀疑。相反，他做了这样的铺陈：

以前，牛仔裤只有一种款式，刚买回来时一点都不合身，穿着很不舒服。但如果你穿过它，洗过几次之后，才开始感觉不错。旧牛仔裤我穿了几年之后，就去买新的。我说：“我想要一条牛仔裤，这是我的尺寸。”服务员说：“你想要修身的?简约的?还是宽松的?你想要排扣式的还是拉链式的?你想要砂洗的还是酸洗的?你想要仿旧的吗?你想要微喇的还是铅笔裤?等等等等。”

当他讲这个故事的时候，我们能感觉到他的压力，我们也清晰地记得自己没完没了的购物经历而感觉压抑的时刻。即使他的故事只是个人的，或许本身不足以证明太多的选择会使人不快乐，但我们能理解他所说的。突然之间，他想要表达的思想似乎更加明朗。

丹尼特指出，许多伟大的哲学著作并不是合乎逻辑的论述，而是像柏拉图的洞穴或者笛卡儿的恶魔那样强有力的直觉疏导。笛卡儿想要怀疑一切可以怀疑的事物，因此，他把整个意识体验想象成一种恶魔强加于他的骗局。或许恶魔创造了他所看到的整个世界。笛卡儿唯一确定的事情就是思考和怀疑的体验，那至少意味着他的存在，从而有了“我思故我在”的论断。如果没有恶魔，其中的逻辑就很难理解。我们的心灵不是自动化的逻辑机器，而是需要被导向正确的方向，而直觉疏导就是这样做的生动方式。

一旦做好铺陈，你就很容易抛出你的主要观点。怎样做到呢?通过使用一种最伟大的工具，一种能长期实施影响的工具，它被称作——用一个我喜欢的古老的哲学词语——推理。

推理所及之处

推理，能得出一种完全不同于其他认知模式所能得出的结论。在推理论述中，如果最初的假设是对的，那么有效推导出的结论也一定是对的，而且能被知道是对的。如果你能令人信服地向某人做推理论述，那么你植入别人心灵的思想就会在那里生根，永不消失。

那么应该怎么做呢?必须分解成一个个小步骤，每一步必须完全令人信服，每一步的起点观众能一眼看出是对的，或者是在演讲早期就已经被证明是对的。因此，这里的核心结构是“如果——那么”：如果X是对的，亲爱的朋友，那么显然，Y也是对的(因为每一个X就意味着一个Y)。

被认为最有说服力的TED演讲之一是慈善改革家丹·帕洛塔(Dan Pallotta)所做的演讲。他指出，我们对慈善的认识方式意味着我们的非营利组织存在着令人绝望的缺陷。为了证明他的观点，他从一个机构的五个不同方面入手：工资水平、营销预期、冒险意愿、时间分配、资本的获得。在每种情况下，他都使用了犀利的语言，并辅以漂亮的信息图，以显示在我们对公司的期待和我们的非营利性之间存在一种荒谬的二分法。他的演讲充满了强有力的“如果——那么”陈述。

例如，在指出我们鼓励公司承担风险，但又不容许非营利性组织这样做之后，他说：“嗯，你我都知道，当你禁止失败时，你就消灭了创新。如果你消灭了筹款方面的创新，那么你就不能筹到更多资金。如果你不能筹到更多资金，你就不能发展。如果你不能发展，你就无法解决重大社会问题。”以这种方式，他证明：如果我们想让非营利组织解决重大社会问题，就一定不能禁止其失败。

还有一种逻辑论证法，叫作归谬法，这种方法非常有效，即首先抛出与你的主张相反的观点，然后揭示出其中的矛盾之处。如果那个相反的观点不成立，那么你的观点就得以彰显(甚至被证明，如果没有其他可能的观点的话)。演讲者很少严格使用完整的归谬法，但他们常常会利用其要旨，提出一种引人注目的反例，并揭示其不言自明的荒谬性。以下是丹·帕洛塔演讲中的另一个片段。他指出，令人不可思议的是，我们不赞成非营利机构的领导领取高薪。“如果你想通过给孩子们出售暴力游戏光盘来赚取5 000万美元，那就去吧!我们会让你登上《连线》杂志的封面。但是，你如果想通过试图救治疟疾患儿来赚取50万美元，你就会被认为是寄生虫。”

削弱相反观点的可信度是另一种有力的策略，但需要谨慎使用，最好是针对问题本身，而不是直接针对对方。可以这样说：“关于这个问题，为什么多年来媒体给我们一种完全不同的印象，这不难理解。毕竟，你销售的是充满戏剧性事件的报纸，而不是枯燥的科学证据。”令人不悦的说法是：“当然，他那样说是因为他拿了人家的钱。”这很快就从推理论证转变成揭发隐私。

让我们成为侦探家

还有一个更有趣的演讲模式，在TED我们称之为侦探故事。一些精彩的说服性演讲完全是根据这一策略建构的。你从一个巨大的谜团入手，然后周游思想的世界去寻找谜团可能的答案，然后一一进行排除，直到仅剩一个可行的答案。

一个简单的例子就是艺术家齐格弗里德·沃尔德海克(Siegfried Woldhek)的演讲，他想证明达·芬奇的三幅著名画像其实是他不同人生阶段的自画像。为了证明这一观点，他将演讲设计为对达·芬奇“真实面目”的探寻之旅。起初，他展示了达·芬奇所有120幅男性肖像画，问道：“这些画像中有哪一幅是他的自画像吗?我们怎么知道呢?”之后，就像侦探排除犯罪嫌疑人一样，他利用自己作为肖像画家的技巧，开始一一排除，直到剩下三幅作品。

接着就是决定性的时刻。尽管三幅画像画的是不同年龄阶段的男性，而且是在不同时期画的，但它们都有着相同的面部特征，并与达·芬奇的一座雕像——唯一公认的他的第三方画像——相吻合。

使之具有说服力的是，我们感觉似乎经历了与演讲者同样的探索之旅。我们并没有被告知事实，而是被邀请加入发现的旅程，我们的内心自然会更加专注。随着一一排除干扰项，我们逐渐感到信服。我们说服了我们自己。

这种方法可用于将非常棘手的话题转化成某种非常有趣的话题。对演讲者来说，一个常见的挑战是，如何将诸如疾病、饥饿或人类堕落这样棘手的主题转化成观众愿意到场聆听并积极参与的话题。

经济学家埃米莉·奥斯特(Emily Oster)想说服我们，经济学工具能使我们对艾滋病有不同的认识，但她并不只是简单地给出一个经济学观点，而是变身成为一个侦探。她展示了一系列幻灯片，题为“我们所知道的四件事”。她一件一件进行分析，摆出一些惊人的论据，有效地将其各个击破，为她自己开启了一扇通向新理论的大门。

这种结构的有力之处在于，它很好地利用我们热爱故事的本性，整篇演讲就像一则故事——甚至更好，是一则悬疑故事。我们的好奇心不断增强，直到抵达一个令人满意的终点，但同时，其中存在强有力的逻辑。如果这些选项中的每一项都是错误的，还有唯一一个可行的选项，那么那个选项必然是正确的。问题迎刃而解。

需要的不仅是逻辑

有时候，要使一场推理演讲变得生动有趣的确很难。人不是计算机，逻辑思维并不总是容易掌握并使用。要使演讲真正具有说服力，光有严密的逻辑论证是不够的。当然，逻辑论证是必要的，但并不够。大多数人能被逻辑说服，但未必有所领悟。如果没有领悟，他们或许很快就会忘记演讲的主题。因此，理性语言必须辅以其他工具，使结论不但有效，而且富有意义、令人兴奋并心满意足。

除了先前提到的直觉输导或侦探故事这样的方法之外，你还可以使用很多其他的方法。

早期插入一些幽默元素。这会传递一个有用的信息：我要帮你们理解一个深奥的思想……但它很有趣。我们要一起努力，一起欢笑。

增加一个小故事。或许是一个揭示你为何以对这个问题感兴趣的小故事，它会使你的演讲更人性化。如果人们知道你为什么对这个问题如此着迷，他们会更容易聆听你的逻辑。

提供生动的例子。如果我想说服你外部现实并不是你想象的那样，我或许首先要展示一系列富有戏剧性的光学幻景。某物看上去似乎是那个样子，并不意味着它就是那样。

利用第三方证据。“我和我哈佛的同事已经花了10年的时间研究这个数据，我们一致认为它一定就是这样。”或者，“这就是为什么并非只有我才这么认为，就连两岁孩子的母亲都知道这是真的。”类似的论述需要谨慎使用，因为没有一个不证自明的观点，但是，如果观众能接受，它们会使你的观点更具说服力。

使用醒目的视觉资料。在演讲当中，丹·帕洛塔使用饼状图来显示两个非营利机构资金筹集的结果。第一个是烘焙销售，其管理费用占5%;第二个是专业的资金筹集公司，管理费用占40%。第二个看上去很可怕，很浪费，直到丹说：

我们混淆了道德和节俭。我们都被误导，认为管理费用占5%的烘焙销售在道德上优于管理费用占40%的专业资金筹集公司，但我们忽视了最重要的信息，那就是：这两块饼的真实尺寸是多大?倘若烘焙销售由于未做规模投资而只为慈善事业净赚了71美元，而专业资金筹集公司由于规模投资为慈善事业净赚7 100万美元呢?现在，我们会更喜欢哪块饼?我们认为那些忍受饥饿的人们会更喜欢哪块饼呢?

在他讲解的过程中，第二张饼状图逐渐扩大，第一张饼状图逐渐缩小。此时，第二张图中的非管理费用比例远远大于第一个图中的非管理费用比例。他的观点一目了然。

丹·帕洛塔的演讲赢得观众长时间热烈的起立鼓掌，其网上点击收视量超过300万次。在他的演讲被公开播放三个月之后，三个最大的慈善评估机构共同举行新闻发布会，认可他的许多观点，并总结说：“由慈善机构供给的人们和社区需要的不是低廉的管理费用，而是卓越的业绩。”

但并非每一个基于推理的演讲都会取得这样快速的成功，这样的演讲通常更难以操作，可能也不是最受欢迎的。然而，我相信这类演讲是我们网站上最重要的演讲，因为长远来说，推理是益智的最好方式。一个有力的观点即使并没有即刻就被所有人接受，也将逐渐获得新的支持者，直到它变得无法抵挡。

TED演讲中的确有一个演讲与推理相关，那就是心理学家史蒂芬·平克和哲学家丽贝卡·纽伯格·戈德斯坦之间苏格拉底式的对话。在对话过程中，戈德斯坦逐渐说服平克，推理是历史上道德进步背后潜藏最深的重要力量(这种力量不是同情，也不是文化发展，尽管它们也发挥着重要作用)。有时，推理的力量需要数个世纪的时间才能显现出来。在这场对话当中，戈德斯坦引用了历史上一些推理大师的有力话语，这些话语关乎奴隶制、性别歧视及同性恋权力等，这些话语比它们所激发的运动早了整整一个世纪，然而，这些观点对那些运动的成功至关重要。

平克与戈德斯坦的对话或许是TED演讲中最重要的一个，但在2015年其点击量还不足100万次。推理并非快速疯长的野草，而是慢慢生长的橡树。然而，它根基深厚，一旦长成，就会永久地改变环境。我渴望在TED舞台上看到更多基于推理的演讲。

本章内容可用三句话概括：

·说服是用一种更好的思想改变人们的世界观。

·其核心是具有长久影响力的推理的力量。

·推理最好辅以直觉输导、侦探故事、视觉资料或铺陈策略等。

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