1. 创意、理念的力量

情人节这天，街头上出现了两个卖苹果的摊子。在两个并排的摊子上陈列着大小模样都相同的苹果。

A摊的人对着经过的行人们大声叫卖着：“又便宜又好吃的高级苹果!每个只要5块钱!”

B摊的人也提高了嗓音喊道：“情人节特供纪念版苹果!想要得到爱情就购买爱情的苹果吧!”

那天卖得最多的当然是B摊。B摊的“爱情果”比A摊的普通苹果多卖出了6倍有余。

一年夏天，著名苹果产地日本青森县连续遭遇台风袭击。有90%的苹果在采摘前就由于强力台风而落在了地上，农民都很失望。这时候有一个人想出了一个天才的办法。他将在强力台风中幸存下来的苹果命名为“状元苹果”进行贩售。“状元苹果”虽然比普通苹果贵上数十倍，但是由于其中特殊的寓意，作为送给考生的礼物再适合不过了。很快这些“状元苹果”都被抢购一空了。

以上两个事例，淋漓尽致地展现了讲故事的核心——理念。在平凡的苹果中赋予爱情和状元的理念，使其成为与普通苹果不同的苹果。这样的事情真的可能发生吗?

未来学者罗尔夫·詹森在他的著作《梦想社会》一书中利用丹麦鸡蛋广告和消费的例子，论述并说明了相似的现象。

“丹麦市场上50%的鸡蛋都由放养鸡所产。消费者不喜欢让鸡待在狭小的笼子里，而希望它们能自由地接触天空和大地。消费者需要的是一种‘回归产品’;他们希望鸡蛋用我们祖父时代的技术和方法——古老办法——生产出来。这意味着鸡蛋将越来越贵——更加劳动密集型，而消费者情愿为鸡蛋背后的故事多付15%～20%的价格。他们宁可多掏腰包也要得到有关动物伦理主义、田园风情和美好往昔的故事。我们把这叫作经典的梦想社会逻辑。尽管两种鸡蛋质量相仿，但消费者更加青睐有动人故事的鸡蛋。”

罗尔夫·詹森得出的结论是，人们在购物时不仅考虑产品的价格是否低廉，同时也将其中的寓意和象征作为消费的要素进行参考。这里所谓的寓意和象征其实就是我们所说的故事理念。

感人故事的魅力正在于此。在试图获得他人的好感或重新塑造形象时都可以灵活地运用故事。需要推广差别化的创意理念时，如果将其植入感性的故事中，便可以极大地提升产品的价值和形象。

2. 创意理念是什么

一再强调讲故事的出发点是创意理念的原因在于，适当的故事在适当的创意理念中诞生。

创意理念是作品、产品、演出、活动中所呈现的想法。将自身所要传达的核心理念作为骨骼，并将与之相符的故事作为血肉的过程，就是讲故事。

要想抓住创意理念，首先要确定目标，这样就比较容易把握方向。定好目标后，要彻底分析接受信息的对象。

就像前文所说，要讲符合听者的“现在”，并且刺激其潜在需求的故事。只有经过这个过程，才能讲出精彩的、差别化的、有针对性的故事。

如果能够创作出整体信息相互紧密联系，并且包含符合听众需求的创意理念的独特、崭新的故事，成功便唾手可得。

倘若以“关系的美学”为主题进行演讲，你想有效地传达你对于关系的特点以及维持关系的过程的看法，便可以借用安东尼·德·圣-埃克苏佩里的《小王子》中的思想作为核心理念。

“你们一点也不像我的那朵玫瑰，你们还什么都不是呢!没有人驯服过你们，你们也没有驯服过任何人。你们就像我的狐狸过去那样，它那时只是和千万只别的狐狸一样的一只狐狸。但是，我现在已经把它当成了我的朋友，于是它现在就是世界上独一无二的了。

“你们很美，但你们是空虚的。没有人能为你们去死。当然了，我的那朵玫瑰花，一个普通的过路人以为她和你们一样。可是，她单独一朵就比你们全体更重要，因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩，甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”

虽然只是一只与其他狐狸并没有多大区别的平凡的狐狸，一朵与其他玫瑰并无不同的普通玫瑰花，但随着在他们身上付出关心和关爱的时间越来越长，那只狐狸和那朵玫瑰对“我”来说，就是没有比这更重要的存在了。《小王子》中所传达的“你为那朵玫瑰付出的时间，使她在你的生命中变得重要起来——因付出而变得重要”的理念，就与以“关系的美学”为主题的演说的核心信息十分符合。

发布会、演说以及一对一对话等谈话形式，确定适当的故事理念是最重要的。设定了恰当的理念，并融入与之相符的故事中，就可以达到使人感动的目的。

这里让我们来看一个事例。获得了美国话剧和音乐剧的最高奖——托尼奖的美国女演员莎拉·琼斯在一次演说中将卓越的理念和故事融入其中，演讲场面十分精彩。

在这场以“重塑自我、发现自我”为主题的演说中，莎拉·琼斯分饰几名女性，展现了精彩的演技，她的核心理念是“地球村时代的女性”。

莎拉·琼斯在20多分钟的时间里通过头巾、外套、帽子等服装配件表现出了8名不同女性的人生和她们的故事。从90多岁的犹太老奶奶，到说话速度很快的多米尼加大学生、亚洲女性、印度女性，最后以阿拉伯女性结束。她的演说充满了自身恳切的情感，给听众留下了很深刻的印象。

那富有激情的演说一结束，观众就迫不及待地给予了热烈的掌声。不过短短20分钟的时间，就获得了如此热烈的反响，这种情况实属罕见。这正是将适当的理念与适当的故事相结合所带来的卓越效果。

演说中给我留下特别有印象的故事，是一个移民美国的中国女性的故事。莎拉·琼斯通过饰演这个中国人，化身成为这个时代在美国生活的亚洲女性的代言人。莎拉·琼斯在那天的演说中所传达的核心信息如下：

莎拉·琼斯的演讲

“人们所说的话可以超越语调、肤色、生活环境、信念、文化、国家等界限，都是非常宝贵并且很有意义的。引人入胜的话就在那个人说话的节奏中。总有动人的话语飘进耳朵直达内心，随着韵律传遍世界。”

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